在差评的世界中，酒店和电商平台都做出了对自己最有利的选择，而这与“用户点评”的初衷已经完全背道而驰。这一切是怎么发生的，谁能改变这种尴尬的局面？

　　近期，杭州逸酒店遇到了一个“奇葩”。在业者律香川（化名）看来，这是个“曲折离奇”，又令人无奈的故事。

　　“我们有位客人半夜情绪不稳，说心慌，感觉有人要杀他。值班经理就和他聊天，一直开解他。”律香川回忆，“他后来又说自己吃坏了肚子，我们就陪他去医院，检查结果都正常。”

　　由于未能与其家人取得联系，而客人的阿姨又以“他又出来闹事，自己也不想管”作为回复，酒店随即报了警。

　　“之后警察告诉我们，这个人之前住在万豪，也发生了类似的事。”律香川告诉记者，尽管酒店已经满足了他的一些“过分”要求，但前段时间，他们突然得到了一个低分差评。

　　“这或多或少，都会影响其他客人的选择。”律香川略感失望地说道。

　　这个故事就像某种缩影。在这个互联网已经进入下半场的时代，对众多商家来说，网络点评已变得愈发重要：一方面，由于信息不对称，潜在用户的购买决策会受到评论影响；另一方面，商家在电商平台上的排名，与用户给出评分不无相关。

　　这让一些商家从中获益，但又有苦难言。酒店就是其中的典型。

　　光怪陆离的“差评世界”

　　点评的意义在于，通过用户对个人体验的分享，更真实地反映商家产品与服务的情况。但由于点评具有很强的主观性，用户的描述可能会“夸大”事实、甚至不合事实。这样的例子，在酒店业有很多。

　　据酒店业者雷雷（化名）介绍，他们在某年除夕接待过一位客人。那天房价1200元，而初一的房价为3000元；客人想续住，但又不愿意加价。“见我们不答应，他最后没办法，才离开了酒店。”

　　还有一次，也是关于房费的问题，当时客人和酒店闹得比较尴尬。雷雷记得很清楚，“2012年9月，一个妈妈带女儿和孩子姥姥来酒店，计划住1星期，但只交了1天房费。”等办理续住手续时，他们说要出去玩，回来再交房费，然后找各种理由，一直拖到第三天仍迟迟未交款。

　　“他们直接打了12315，说酒店要撵他们走。后来工商局、公安局都来了，这几个人在大堂又哭又喊又闹，说我们欺负她。最后才把钱补齐。”

　　雷雷表示，像这种“无理”的客人，一生气就给酒店评1星，甚至还会说酒店乱要价、前台服务不好、服务态度差...酒店后续也不会与这些客人联系，让他们删差评。

　　“因为担心他们会追加点评，这样的话，结果岂不是更差。”

　　由于酒店难以躲过客人“看心情”的点评，他们就处在了一个很“被动”的位置。“我们也很头疼。”但雷雷表示，针对情况比较严重的，他们会把某些客人列入黑名单，不允许入住。

　　另一方面，很多差评的产生，也确实反映出了酒店的问题。业者孟星魂告诉记者，酒店服务难免出现毛病，有客人投诉也正常。“比如经济型连锁酒店，经常是前台的2个人既要处理OTA订单，又要对客服务等等，忙不过来是很正常的事儿。这当然容易让客人体验不好。”

　　“现在我们这个行业，员工普遍的服务水平，较5年前已经有了很大差别。”孟星魂说道，近几年酒店各方面成本都有所上涨，所以有些员工属于外包，工资可能只有2800-52500元。指望他们有很强的服务意识，不太现实。

　　在这种背景下，一种相对极端的角色出现了：专职差评师。孟星魂就遇到过类似情况。

　　“当时一位客人几次给前台打电话，说卷纸没了，马桶也没清理干净，而且还把被罩拆开，说里面特别脏。”在孟星魂看来，尽管一些特许加盟店的装修、硬件等不是很好，但并不影响住宿，况且这家酒店比较干净。

　　他隐隐觉得这个人不对劲，怀疑他是来“搞事情”的，就在酒店官网上查他的积分记录。

　　“快捷酒店房费200多元，一般都是等额积分或者1.5倍积分，但他有很多500、1000积分，可能是他每次住酒店都给差评，在得到店长的回复后仍不满意，向相关人员索要来的积分。”

　　这次也不例外。他想让酒店免房费，并送他2000积分，否则就到官网投诉。听到这样的“威胁”，原本态度诚恳的孟星魂，火气有些大。“我们有三间空房，他一间一间换，还不满意，后来还想退房、退钱，我们没答应。”

　　第二天一早，他一退房就在酒店官网上写了差评。“一般客人的点评大概100-200字，说酒店服务不好、卫生不好等等，但他写的长篇大论，说来的时候找不到酒店，店员态度不好，人特别厉害...”

　　但这还不算最恶劣的情况：因为酒店可以将其认定为“职业差评师”，并拒绝其日后入住。令酒店无奈的，是遭受竞争对手的“差评”。

　　雷雷回忆，他记得一次有位女士订了一晚最便宜的房，入住后就开始找茬。“住也不开心，吃也不开心。最严重的一次是，她要点餐，我们一个男服务员就过去敲门。”

　　可没想到的是，她开门时没穿睡衣，只穿了内衣内裤。“她说不知道来的是男服务员，问酒店打算怎么处理。”雷雷说。

　　“她后来就在网上说，这是什么酒店，服务太差...”但雷雷后来发现，这个“客人”经常出现在某家竞争对手公司，才觉得这事不对劲。然而遇到这种情况，雷雷感慨，他们也没有办法。

　　酒店的反击：刷评+刷单

　　事实上，酒店在应对差评时的被动与无力，有着深刻复杂的原因。

　　出于对口碑和评分的重视，有酒店规定，如果出现差评，相关人员的KPI会受到影响，“一次差评可能要扣100元”。孟星魂介绍，一般前台经理都会向客人提供免费房等等，让他们取消差评。

　　更重要的是，差评还会影响酒店在电商平台上的排名。“比如一家酒店在某OTA的某个区域内排名第一，如果客人给了一个差评，酒店有可能降到第三名；如果客人有追加点评，酒店在这一页可能就不会被显示了。”

　　但酒店自然有应对的方法。雷雷坦言，比如通过刷评、刷单等方式，让酒店排名靠前。“早先，某OTA不需要客人入住就可以做点评，所以我们都是自己评；后来它变正规了，我们就买客人好评，1个好评大概5-10元。”

　　“我在2009-2012年都是这样操作的。”他说，客人写不写评论都没关系，只要给酒店评五颗星，就可以获得现金、早餐券或者礼品等等。

　　“以前我们做销售，每月可能花2000元左右刷单，但不固定，具体要看酒店的排名情况。”雷雷介绍，比如酒店在某OTA上的评分是4.5，他们每天可能会放出5间特价房，以低成本的方式，自己做预订、写好评。

　　如果每间房收取的固定佣金，按10元/间来计算，那么每天交50元，或许就能把评论刷得很漂亮。“新酒店或者差一些的酒店，刷1-2个月，酒店排名自然靠前，订单量也会有提升”——这几乎成了除了缴纳更高佣金，酒店在OTA上提升排名的唯一方式了。

　　但上述做法，势必会形成一种恶性循环：客人参考评论、评分和排名情况，自然对酒店有预期；一旦体验达不到期望，则会发布负面评价，而酒店也只能继续刷单。

　　但值得注意的是，有些酒店并不想打破这个既有“规则”。因为他们认为，实际发声的只有那“一小撮”客人。

　　“酒店不好，但入住的10个人里，给负面评价的顶多1-2人，比如年轻人，特别是小姑娘。大多数人会嫌麻烦，不点评。”即便有差评，“花几十元刷，排名又回来了。”

　　如此看来，“酒店点评”这一消费者权力，正逐渐走向某种异化的泥潭：点评的内容变得越来越虚假，一切都变了味道。这可能是所有人都不愿意看到的。

　　平台的选择：合谋还是革命？

　　一个需要指出的关键点是，酒店点评乱象的屡禁不止，或许正源于平台与商家在某种程度上，达成了利益的一致。

　　某OTA人士此前在接受媒体采访时，曾表达了上述观点。该人士透露，商家想在平台上排名靠前，就要刷销量、刷评价；而刷单对平台有利，它可以通过刷单冲高业务量，交出高速增长的运营数据。

　　在这样的背景下，虚假点评的生产似乎已成为一种顽疾。据蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，此前，经常有OTA相关人士到蚂蜂窝站内，试图游说、雇佣旅游达人去自己的平台撰写虚假点评。

　　这里还诞生过一个令人啼笑皆非的故事。2014年4月，蚂蜂窝CEO陈罡曾发布了一条微博，曝光某著名OTA雇人在蚂蜂窝站内找旅游达人“三三”，为该OTA上的酒店写正面评价，许诺每篇评价给予500-800元的辛苦费。

　　冯饶告诉记者，“其实，ID为‘三三’的旅游达人，正是陈罡本人。”

　　当然，不是所有的平台都选择与虚假点评合谋。“很多OTA的点评项目比较片面、也不细致。在审核方面，并不像猫途鹰那样有人员审核。”律香川表示。

　　但这并不是个轻松愉快的活儿。资料显示，据英国《每日邮报》此前报道称，英国竞争和市场管理局曾对英国一些网站存在的虚假评论情况进行查处，其中就包括亚马逊及猫途鹰（TripAdvisor）。

　　报道称，猫途鹰网站上，一些真正好的酒店、餐馆可能并没有得到相应的访问量和回馈，反而是一些使用了不正当竞争手段的商家，在好评榜上位居前列。而该公司回应，已启用相关机制，检测和删除违反正常竞争的评论。

　　猫途鹰公关经理田玉倩进一步向记者介绍，猫途鹰已经在通过“系统+人工核查”的方式，对点评进行审查。“系统使用了银行反欺诈级别的先进技术，会对每条内容的上百个信息点进行分析。如有明显违反其发布政策的内容，将不会被发布。”

　　田玉倩告诉记者，被系统识别出的可疑点评，将经过内容审核团队的进一步调查；另外，用户可以举报可疑点评，要求他们进行调查。“如果有类似刷好评、恶意点评，或点评优化等可疑情况出现，我们可以将其识别出来，不会被发布。”

　　而排名方面，在猫途鹰上，酒店、景点、餐厅的“人气排名”，是根据其收到用户点评的多个维度计算得出，主要包括点评的评分和内容、数量及新近程度。田玉倩表示，好评会对排名产生积极影响，但订单量不会对人气排名产生影响。

　　而记者从蚂蜂窝方面获悉，其对于酒店排名也依据了一套综合的算法，影响因素包括游记提及数量、评价分数、评价数量，酒店周边景点分布等等。

　　冯饶认为，蚂蜂窝的内容生产和应用模式，杜绝了虚假好评的可能。他们通过“语义分析”技术，从游记中提取点评信息，以此提升点评可靠度，并提高酒店发布虚假评论的成本；另外，与传统OTA不同的是，用户在做酒店决策时，可以通过关联的游记、点评、足迹、照片、嗡嗡等，看到点评背后“真实旅行者”的全部旅行经历。

　　从猫途鹰与蚂蜂窝的动作来看，平台控制恶意差评、虚假点评的发布，不仅要重塑原有的利益链条，还得在此进行持续性投入——在“内容引导交易”风口渐起的今天，这是新一代旅游电商不得不走的一条路。

　　这种新机制的出现，能否改造传统的“酒店点评造假链条”、让点评回归应有之义——消费者共享体验，让真正优质的酒店得到更多的口碑推荐，还难以断言；另一方面，目前掌握了大多数酒店点评数据的OTA，会在新机制的背景下迅速调整思路、跟上这一波浪潮吗？这也是个很有趣的问题。

　　记者将继续对此保持观察。